目前我国城乡居民用于文化消费的比重与世界发达国家相比仍然偏低，但随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。近年来，我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。在这样的背景下，我国的文化消费市场也呈现出一些新的特点。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。胡攀：《大力发展文化产业满足文化消费需求》，《重庆邮电学院学报》（社会科学版）2004年第3期。有关文化消费的宏观数字和相关文化产业、行业发展状况，这里不再赘述。仅就2004年IMI消费行为与生活形态调查IMI消费行为与生活形态调查是关于中国城市消费者消费行为与生活形态的连续性调查，始于1995年。调查区域从最初的北京、上海、广州，发展到现在的21个城市，包括北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、天津、长春、哈尔滨、南京、杭州、宁波、福州、南昌、青岛、郑州、长沙、深圳、重庆、昆明。调查内容涉及消费者日常生活形态、媒介分析、住房、汽车、金融、保险饮食、购物场所；家电、通讯类产品；食品、饮料类产品；洗涤日用品、化妆品；烟酒、药品类产品。调查样本量每个城市1000左右。所提供的一手调查数据，重点描述所调查城市居民的媒体接触情况、休闲娱乐活动、旅游等方面的情况，并以此来说明我国城市居民文化消费的现状。

（一）传统媒体中，电视的接触程度最高，互联网接触率呈上升趋势

近年来，我国媒体产业发展迅速，从种类到内容，城市居民对媒体的选择余地越来越大。目前，我国内地（不包括港、澳、台地区）拥有报纸2119种，杂志9038种，图书出版社568家、音像出版社290多家，新闻广播电视播出机构1969家（播出广播节目1789套，电视节目2322套），新闻网站150多家。陈学慧：《新闻出版总署副署长柳斌杰称中国已成为世界传媒大国》，2003年11月3日《经济日报》。

从图1中可以看到传统的四大媒体中，21个城市的居民呈现了基本一致的媒介接触习惯，居民中接触电视和报纸的比例最高，接触杂志和广播的比例相对较低。近年来我国互联网的发展速度非常快，互联网的用户主要集中图1在过去半年中21城市居民接触电视、广播、报纸、杂志、互联网的比例资料来源：调查执行时间是2004年4~7月，“在过去半年中”是相对于调查执行时间的时间段。

在城市，可以看到，在有些城市，居民中接触互联网的比例已经超过广播和杂志。相对于传统媒体较为稳定的接触习惯和接触率而言，互联网的受众数量一直呈现上升的趋势，这种趋势的发展结果就是在未来的两三年内居民互联网的接触比例将在大多数城市超过报纸和杂志。

（二）休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主

文化消费是指消费主体在文学、艺术、教育、科学等方面的支出和消费活动。文化消费是一种精神消费，有人将文化消费细分为发展型消费（如学习）、娱乐型消费（如旅游、听音乐、看电视）和奢侈型消费（如逛夜总会）。在文化消费中，人们的休闲娱乐消费占了很大比例。在调查中，列举了打羽毛球、打保龄球、踢足球、打篮球、打乒乓球、玩滑板、跳迪斯科、打麻将、游泳、滚轴溜冰、滑冰、登山、打游戏机、种花盆栽、看休闲/消遣类书籍、绘画书法、乐器演奏、郊游露营、看展览会、听演唱会/音乐会、扭秧歌/木兰拳/交谊舞、去动物园/公园，共22个选项。被调查者从这22项活动中选择最常做的活动，可以选择多项，表1列出了各个城市中选择最多的前五项活动。可以看到不同城市居民常做的休闲活动前五名的排名虽然有些差别，但主要集中在去动物园/公园、看休闲/消遣类书籍、打羽毛球、登山、打麻将、种花盆栽、打游戏机这7项活动中，说明城市居民的休闲娱乐活动还是主要集中在这些简便易行、花费低廉的活动上。

（三）体育消费市场有待扩展，潜力巨大

体育消费作为文化消费的一部分，目前在我国日渐兴起，体育彩票、体育广告、体育场馆经营等相关产业正处于发展阶段。以北京为例，2008奥运会的临近，北京的体育产业发展迅猛，居民的体育消费也呈增长态势。北京市统计局社会科技处提供的有关资料显示，2003年北京市体育用品生产销售发展态势良好，年销售收入2.24亿元，比上年增长20.43%。北京市统计局所做的城市居民抽样调查显示，2003年城市居民人均购买体育用品支出8.33元，比上年增长近1倍；人均购买健身器材支出2.59元，比上年增长2.13倍。《2008年北京奥运会带动体育产业》，2004年9月30日《中国体育报》。但从表1和图2中可以看到，除羽毛球外各种体育项目的参与程度并不太高，而且到现场观看各类体育项目比赛的比例也较低，城市居民的各类体育消费应该还有更大的潜力。

* “最近一年中”是相对于调查执行时间的时间段。下面图表中的“最近一年”与“未来一年”也是相对于调查执行时间的时间段。

（四）旅游需求旺盛，期望省外海外旅游

旅游是近年来我国新的消费热点，据国家旅游局统计，1989年，我国国内旅游人数只有2.4亿人次，2000年达到7.8亿人次；上个世纪90年代初，中国出境人数只有300万人次，到2003年年底已经达到2022万人次，2003年城镇居民人均旅游支出比1995年增长了167%。2004年1～8月，我国旅游业呈现出全面增长的态势。我国入境旅游人数和国际旅游外汇收入，比2003年同期有大幅增长，比2002年同期有近一成的增长。据国家旅游局统计测算，2004年8月，全国实现旅游外汇收入21.6亿美元，比上年同期增长25.8%。1～8月份,全国旅游外汇收入累计测算数为148.71亿美元，比上年同期增长41.85%，比2002年同期增长12.69%。

从图3中可以看到，各个城市居民中旅游的比例均较高，并且打算旅游的比例要高于目前旅游的比例，反映了城市居民旅游消费增长的趋势。同时还可以注意到，城市居民选择未来打算旅游的地区与目前旅游的地区有较大差别，见表2。在未来打算旅游的地区中，各个城市居民选择旅游地区是省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地区中省外及海外的比例，反映了城市居民对远距离旅游的较高期望。

（五）未来教育支出在储蓄目的中排名第二，教育消费备受关注

中国教育与人力资源问题报告课题组提出的报告显示，我国城镇居民、农村居民对文化教育的支出15年来分别提高了4.4、7.3个百分点，占家庭消费的比重分别达到12.6％、11.2％，成为城镇居民居食品之后居第二位，农村居民居食品、居住之后居第三位的主要支出。李向南：《2004年七大热点市场展望（5）:教育需求三大转型》，2004年2月13日《经济日报》。专家认为，近年来我国家庭教育需求出现三大转型。

1.义务型转向自主型

我国已基本实现普及九年制义务教育率达到85％和高等教育毛入学率达到15％的两大跨越，人力资本积累和素质提高将主要依靠高中阶段教育的扩大。专家预计，2004年我国高中阶段教育适龄人口（15~17岁）将达7587万的波动高峰值，提高城市中优质高中的资源配置率，特别是提高广大乡镇、农村的高中、职业教育的普及率，将是教育消费增长的重点。

2.标准化转向个性化

家庭对子女教育的需求不满足于千篇一律的教育形式和内容，而是寻求能最大限度开发自身潜力的受教育途径和“量身订制”的个性化教育服务。在城镇，对子女的教育投资从幼儿园起就已开始，各种特长班、兴趣班、资格证书考试等不仅促进了学生的全面发展，也是将来就业的重要筹码。

3.单一性转向多元性

现在，家庭教育投入已经从子女扩大到所有成员，从某一种教育形式转向多样性的组合教育投资模式。据统计，全国依托名校建立的网校中学达200多所，注册人数达60万。67所高校开展远程教育试点，中央广播电视大学累计注册学员150万，并由此带动了网络教育设备、教育软件、光盘的开发。

2002年底出台的《民办教育促进法》，激发了社会投资办学的热情。目前，各级各类民办学校共6.12万所，在校生总规模达1115.97万人。

从图4中可以看到，城市居民储蓄目的中，“为了将来孩子上学用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以备意外的急用”。这一方面说明了城市居民对教育的重视，另一方面也预示着教育消费市场的潜力无限。

上述数据只是从几个侧面描述了我国城市居民文化消费的现状，但是不同的方面反映了同样的趋势，就是我国文化消费市场逐年增长的趋势，文化消费需求日趋扩大的趋势。相比而言我国文化产业的发展明显滞后，解决好文化消费需求增长与文化产业发展滞后的矛盾，是进一步扩大我国文化消费市场的关键所在。（作者单位：中国传媒大学广告学院）

（本文摘自《2005年：中国文化产业发展报告》）